爆款是怎样炼成的( 9 字箴言 )

十点数据 1年前 ⋅ 1859 阅读

内容来源:本文来自天地出版社《爆品方法论》读书笔记。

如何在预算非常少的前提下,让更多的人知道你的产品?

在北京,有一个做红酒电商的创业团队。据该团队透露,获得 1 位客户的成本是 130 元,而主打的红酒产品成本每瓶只有 60 元。他们连续花费巨资砸了四年广告,销量依然毫 无起色,现在元气大伤,裁员一多半,已奄奄一息。

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这个时代,人人都渴望打造爆品,但靠钱砸出来的伪爆品居多。 没有流量,就没有销量。 道理是没错,但投入产出比永远是最根本的评价指标。不带来利润的高流量产品,不 叫爆品。

美特斯邦威创始人周成建说:“我曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多 钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。如果把互联网作为工具,还是极其有价 值的。”

企业的根本使命是创造顾客。数字时代,顾客已经幻化为 PV(Page View,即页面浏览 量)和 UV(Unique Visitor,指独立访客访问量,即页面浏览量),企业竞争转化为流量的 争夺。

请“小鲜肉”做代言是为了流量,搞公益捐赠也是为了流量,80 后程序员天天琢磨 SEO(Search Engine Optimization,指搜索引擎优化)是为了流量,70 后企业家和足协互 怼为了流量,某 60 后企业领导人秀全世界飞来飞去同样是为了流量。

只有让源源不断的流量转化为真金白银的利润,企业才能活下来,产品迭代、交互设 计、归属感营造等后续动作才能展开。但从哪得到低成本的流量呢?传统的流量获取方式 到底靠不靠谱?

“美丽说”花了 3.38 亿元冠名《跑男 3》,收效甚微。

创始人徐易容说:“2013 年、2014 年,互联网公司冠名或植入电视综艺非常有效。但 2015 年、2016 年后,即使冠名所谓现象级的电视节目,也不过覆盖了用户几秒钟的时间, 并不能有效触达某个三四线城市的目标用户,形成转化。

” 徐易容还做了一个形象的比喻:“靠打广告来赚取流量,这种东西,好比你在天上开 着飞机转一圈,全国人民都听到你的轰隆声了,但人们没什么反应。我们真正应该思考的是‘渠道’。

” 再举个例子,帮大家大致算算费用销售比。

比如电视广告,即使现象级的内容,如《舌尖上的中国》,也才平均 1%的收视率。按 照 1500 万观众的到达传播,按 3‰的转化率,也就 45000 人的转化量,客单价(Per CustomerFransaction,指每一个顾客平均购买商品的全额)算到 1000 元,销售额才 4500 万元。

而《舌尖上的中国 2》的冠名卖了多少?卖了 1 个亿,客单价上了 2200 元,才刚刚凑 够广告费。如果净利润算 10 个点,客单价得上 22000 元。

到最后,也就地产、汽车等高客单价的企业才玩得起,还有烧钱的互联网企业、规模 效应起来了的快消品企业能走两局。

对于创业公司,怎么算都不划算。 这就是 2015 年之后很少有创业企业玩 TVC(Television Commercial,指电视广告影 片)的原因:一言以蔽之,拉不来流量,算不过来账。

亏大了的红酒电商,懊恼的美特斯邦威,悔恨 3 亿打水漂的“美丽说”,证明了一 点:靠钱砸爆品,已经越来越不靠谱了。

2015 年,我的一位朋友,在上海创业,为了迅速获得流量,在某省报投了 38 万元的 广告,结果来电量才 19 个,其中一半还是拉广告的。

2016 年初,我在成都接受采访获悉,当地最牛的报纸发行量沦落为两年前的十分之 一,但是,刊例价反而涨了。你说可不可笑?

传统媒体已经是沉船,那互联网媒体如何呢? 像百雀羚,投上三四千万元,让几百个公众号去分钱,然后呢?没有然后了。销售额 在哪啊? 当然,如果纯粹为了制造话题,另当别论。打造爆品,是要创造话题性,但老板 们不会花上几千万元去创造一个话题。

我另一位前同事创业做汽车用品,在某垂直公众号投广告。早上 9 点,图文信息发出 去,浏览量保持在 110,到了晚上 8 点,奇迹出现了,不到半小时浏览量飞涨到 8300,只 能说水军相当不专业,太水了。

总体而言,现在营销的难度要比 10 年前大多了,体现在三方面: 首先,大众创业时代,流量抢夺比以前激烈多了; 其次,流量太琐碎,太垂直,难以有规模效应和范围效应,稍微发散,费用预算又大 得惊人; 最后,传统媒体又贵又不好用,新媒体水又太深。

根据国内移动互联网大数据分析,腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条已经占据了中国 移动互联网 77%的使用时长,企业的话语权越来越弱。

流量呢?在可预计的未来,自然是越来越贵。 到底如何获得流量?

其实我们稍微把思路往回倒一下会发现:

BAT 是以互联网为底层构架,通过搜索、电 商和社交获得流量,而后以广告、电商和游戏的方式变现,构建起自己的商业帝国。 从起点到终点,从毛孔到血管,从产品到投资,都是流量的外化和内化。

而如今呢? 互联网赢家通吃的效应越来越明显:Facebook 的净利润率达到 50%,阿里巴巴的净利 润率达到 33%。

对于创业者而言,或者对于新产品而言,如何绕开互联网巨头的封锁,躲过他们设的 局,如何不跌入传统媒体的坑,而获得低成本的持续流量成为当务之急。

于是,整个事情的思考脉络就很清晰了:在这个时代,你开了一家公司,产品不错, 最大的问题是知道的人太少,有意向购买的流量不足。在目标客户不知道你的时候,你打 错了方向,打光了子弹,那么创业必然失败。

问题的关键在于,资金预算非常少的前提下,怎样让更多人知道,进而让目标客户知 道,并且愿意购买? 营销是经济学的儿子,研究的是核心资源如何优化配置的问题。

手里就这么多钱,你 是愿意去雇一个专业人员,还是愿意去砸微博的开屏广告或者去砸几个大号? 砸出去之后,销量能不能上去,利润能不能回来? 你整个项目的周期,是一年、两年,还是三年、五年?

家里的余粮还能扛几个月? 投资人还愿意等多久? 我曾经开过玩笑,现在的创业成败,某种意义上就是口袋深浅的问题。口袋深,风风 光光多活几年;口袋浅,抠抠搜搜捉襟见肘。

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《西游记》里,妖怪们在即将被孙悟空打死的 0.01 秒钟前,就被观音菩萨接走了,你有 没有观音菩萨这种关系和出路?如果没有,你唯一能抓住的存活路径就是移动社交媒体。

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移动社交媒体对于爆品打造有四个优势:

1.它是免费的。还有比这更大的优势吗?  

2.它大大压缩了时空的阻隔,将消息传递和交易摩擦降到极低。  

3.它是说服力极强且转化率极高的神奇的网络。作为社交链的载体,人与人的信任成 本极低,品牌如果能沿着社交链传播,相当于亲友之间相互背书,这比单纯求曝光的硬广 的转化率要高上几十倍。  

4.一旦结合强有力的营销信息,就有可能在移动社交网络上形成爆品,于企业而言, 这是低成本且有可能一夜风行天下知的营销捷径。

在移动社交媒体上展开动作,通过内容信息的打造,把一个产品信息变成一个病毒, 让它在微博、微信、今日头条等社交平台上去生存、去传染,把目标用户聚集在一起,形 成一个内容的“喂养”系统。

从而在虚拟世界之中,创造出一个基于内容生态的品牌,以这种信息流获得目标用户的 资金流,完成价值交换。我坚信,这是当下最好的导流和留住流量的方式。

因为这种流 量,是基于认同所吸引过来的,归属感更强,不存在像刷 CPM(Cost Per Mille,千人成 本,指一种媒体送达 1000 人或“家庭”的成本计算单位)式的“露水姻缘”。

这种流量是 品牌感召元素精心组合的结果,与受众的情感更契合,能超越商业,创造更真诚的参与 感,最终实现线上、线下全渠道的聚合转化。

做内容、养粉丝、卖产品”,是这个时代打造爆品的九字箴言,让品牌变成真正的 活着的生命体(俗称 IP)。

产品变成内容,品牌文化变成内容,企业家自己也要变成一个内容(俗称“网红”)。

五年前,我在上海一家 4A 广告公司待过,当时外国搭档有一句话,让我印象特深—— “从媒体购买者变成内容创造者”。这条路是如今企业和企业家必走的一条路。

在移动社交时代,如果企业不具备这种能力,注定会花很多冤枉钱;如果营销人不具 备这种能力,迟早会被淘汰。

说到底,爆品最终要直面销售额的问题。营销人的宿命就是要靠漂亮的费销比(销售 费用与销售额的比值)来证明自身的价值,不是吗?

爆品时代意味着既往的营销传播中所谓“一对多、大洗脑”模式的彻底崩溃。这对营 销和创意的要求,尤其是对移动社交媒体的熟稔程度要求极高。

对于大企业是挑战,而对于小企业而言,则是弯道超车的良机。

一、知识需求

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人是一种好奇的生物,对新生事物的敏感和兴趣是人性中非常重要的一部分。

好奇心作为内在动机的主要内容,早已成为心理学研究中十分引人注目的研究领域。

好奇心是一种与探索、研究和学习相关的专注力,是人类学习和进步的强大的驱动因 素。

好奇心普遍存在于人类的各个年龄阶段,从婴幼儿到白发苍苍的老人,都有很强的好 奇心。

心理学家把好奇心视为既具有认知性,又有情感性的内在动机。

“猎奇”和“学习”统称为知识需求,是相当重要的两种驱动因素。

二、情感需求

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兰德尔·柯林斯认为,在社交互动中,人们是根据符号资本的拥有量来寻找共同关注 点并最大化个人的情感能量。

在情感能量注入后,原有的符号资本被强化,新的符号资本被创建。这里的情感是指社会情感。在移动社交媒体中,很容易陷入“智商拉低、情绪高涨”的集体非理性状态。 我在此将情感需求细化为两类。

乔纳·伯杰认为,“当我们关心时,我们会分享”。表达情感的欲望之强烈是人类的本 能。 野心勃勃的兰德尔·柯林斯认为,成功的互动仪式能够创造组织成员的符号特征,并 为每一位成员注入充沛的情感能量,而失败的互动仪式则会吸干所有的情感能量。

群体行为的情感需求之间的互动关系,将直接决定内容传播病毒化的成败。
古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中写道:“各种观念、感情、情绪和信念,对于群众 来说,都具有病菌一样强大的传染力。”

波兰心理学家罗伯特·扎荣茨在 1980 年的论文《感觉与思维》中指出,感觉与思维是 彼此独立的,当个体面对某个刺激时会产生复杂的反应,在这个过程中个体的感觉先于思 维,感觉是对个体的观点和决定最有影响力的因素。

逻辑推理只是为了验证和解释我们已 经做出的决定而已,逻辑推理过程并不是决策的第一步骤。社交中,我们对自我和其他人 的认知,脱离不了感觉、情绪和感受的影响。

在此我将情感需求的假设细化为两种驱动因素:

三、阶层需求

Serge Moscovici(塞奇·莫斯科维奇)出版的《精神分析》一书认为,所有人的想法 和理解都是“社会表征”的结果。 这些日常交流中所共享的诸多观点和解释,可以帮助我 们在社会和物质世界中找到自己的定位,并且为我们提供在群体中进行信息交流的途径。

1922 年,男性讨论的大多是财富和商业,女性谈论的都是衣服。1924 年,在餐厅中大 家谈论食物,在橱窗边大多数人谈论衣服。1997 年,人们最经常谈论的是人际关系和经 验。

FIRO(人际关系取向)理论中的第一种人际需要是吸引和开放的需要,可以细分为团 队的归属感和引起他人注意的需求,可以理解为“炫耀的需求”,炫耀其独特性,以满足引 起别人注意的需求;

第二种人际需要是控制的需要,即获得专家权威认定的需求。这一点可以称为“强调 的需求”,即在自己的专业领域内强调自己的职业技能和素养,彰显自己的专业形象。

乔 纳·伯杰认为,人们倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份最直接的证据,如保时 捷、玛莎拉蒂、豪宅等。 这些个人信息的外发有助于保持自己的良好印象。

人们看起来更 优秀、更潇洒、更爽朗,能满足内心炫耀和强调自身身份地位的需要。

笔者从阶层需求方面,提炼出两大驱动因素:

四、6 种驱动因素

根据爆品受众的三大核心需求,细化为 6 种驱动因素:

归属于知识需求的猎奇和学习;

归属于情感需求的宣泄和探索;

归属于阶层需求的炫耀和强调。 

这 6 种驱动因素是所有爆品的基础。归类统计,深入分析,并结合本人 10 年的营销策划 经验,得出 4 点结论:

第一,实现营销内容的病毒化共需要考虑 3 类受众心理需求、6 种驱动因素:知识需 求(猎奇和对有用信息的学习)、情感需求(情感宣泄和人际关系的探索互动)、阶层需求 (优越感的炫耀和身份的强调)。  

第二,6 种驱动因素中,“猎奇”和“探索”在互动、视频、图片、文章四种病毒形式 中占据绝对优势。 “猎奇”反映了受众对人与人之间关系的好奇及偏爱轻松娱乐的本能,而“探索”所蕴含的与生俱来的“互动”DNA 更符合“移动社交”的本质,值得企业和营 销者格外注意。  

第三,互动和视频在最常见的互动、视频、图片、文章四种病毒形式中占据了绝对的 优势,互动对应“探索”,视频对应“猎奇”,具有内容和形式上相当的一致性。 相比其他 形式,二者能提供更加强大的“品牌形象清晰度”和“魅力势能”,实现所谓的“魅力人格 体”和“现实扭曲立场”。  

第四,在文字内容的病毒化驱动因素中,对于有用信息的学习的渴求,是仅次于“猎 奇”和“探索”之后的第三大驱动因素,值得重视。  

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总之,三大核心需求分化出六种驱动因素:源于知识(猎奇和学习)、情感(宣泄和探 索)、阶层(炫耀和强调)等。

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